Esencialmente, lo que hay detrás de los malos resultados de un proyecto Web es una toma de decisiones basada en un conocimiento muy superficial del proceso global de integración de las tecnologías de Internet con los negocios.

 

Es una verdadera lástima escuchar de los pobres resultados de tantos proyectos de marketing por Internet y darse uno cuenta que gran cantidad de empresas no están tomando ventaja de las tecnologías de Internet existentes.

Un porcentaje considerable de los Sitios Web implementados por empresas en América Latina han sido diseñados sólo para tener presencia en Internet, sin el soporte de una apropiada estrategia de marketing con objetivos específicos a corto, mediano y largo plazo. Basta conocer la gran cantidad de posiciones disponibles en los primeros lugares en los principales motores de búsqueda, y por consecuencia la valiosa oportunidad que estamos dejando pasar de promocionar nuestros bienes y servicios a través de Internet, para darse cuenta de la pobre calidad de los sitios que estamos implementando.

Esencialmente, lo que hay detrás de todos estos magros resultados es una toma de decisiones basada en un conocimiento muy superficial del proceso global de integración de las tecnologías de Internet con los negocios.

Si su empresa pertenece a uno de los grupos que se listan a continuación, usted no puede simplemente "cumplir" teniendo presencia en el Web, sino que está obligado a poner en marcha un plan de marketing que le permita lograr los objetivos planteados en su plan global de negocios. Las empresas que están obligadas entonces a hacer bien las cosas e implementar un programa de mercadotecnia eficaz son:

 

  • Las empresas transnacionales
  • Las empresas exportadoras/importadoras
  • Distribuidoras y comercializadoras a nivel nacional
  • Clientes y proveedores de compañías transnacionales
  • Las empresas con modelos de operación orientados al cliente
  • Las empresas que aun siendo pequeñas desean buenos resultados

 

Si su compañía forma parte de alguno de estos seis grupos, Usted no puede poner en riesgo los resultados de su programa de mercadotecnia en Internet implementando una solución que no es útil ni siquiera para un negocio de distribución local. Como mencionábamos con anterioridad, los malos resultados en muchos de los programas de mercadotecnia se deben en la mayoría de las ocasiones a que las decisiones están siendo tomadas sin conocer hasta dónde podemos llegar con el apoyo de estas nuevas tecnologías.

Los Sitios Web no son un elemento aislado, sino parte de un proceso global de integración de las tecnologías de Internet con los procesos comerciales y operativos de las empresas.

El proceso de integración de las tecnologías de Internet con los negocios ocurre por lo general en las siguientes quince etapas. Cabe mencionar que en algunos casos cuando las empresas integran equipos multi-disciplinarios y destinan importantes recursos financieros para el proyecto, algunas de estas etapas se pueden cubrir simultáneamente por bloques. Las etapas son:

 

  1. Uso del correo electrónico
  2. Facilidades para navegar en Internet
  3. Definición del plan de marketing en Internet
  4. Implementación de un Sitio Web
  5. Posicionamiento en motores de búsqueda
  6. Contacto con el mercado vía Web
  7. Maduración del sistema de comunicación
  8. Estudios de tráfico
  9. Optimización de contenido
  10. Programa de mantenimiento continuo
  11. Implementación de servicios en línea
  12. Implementación de pedidos en línea
  13. Aplicaciones en línea
  14. Implementación de soluciones B2C/B2B
  15. Reingeniería del negocio

 

Como podrá Usted notar, la implementación de un Sitio Web (etapa 4) no puede ser considerada como el objetivo final, sino apenas el comienzo del proceso global de integración de las tecnologías de Internet con la operación. Aun cuando es un logro importante, son muchas las empresas que caen en el error de detener el proceso tras implementar un Sitio Web en su organización, siendo que apenas han recorrido una cuarta parte del camino.

Un segundo error muy común es intentar hacer estudios de tráfico  (etapa 8), sin haber trabajado en el posicionamiento del Sitio Web (etapa 5). Algunos empresarios y ejecutivos se conforman con enterarse al menos del número de visitas, aunque esta cifra por lo general no dice nada. Si quiere conocer quiénes visitan el sitio, cómo llegaron a él y qué es lo qué los visitantes buscaban, definitivamente un reporte de análisis de tráfico es lo que Usted necesita. La materia prima de estos análisis es el propio volumen de tráfico y sirven a su vez para optimizar el contenido, mejorar el posicionamiento y aumentar la cantidad de visitas.

Otro ejemplo de estrategias que rompen con el orden natural de integración de las tecnologías de Internet, es pretender implementar pedidos o aplicaciones en línea (etapas 12 y 13), sin que haya madurado aún el sistema de comunicación vía Web con el mercado destino (etapa 7). Aunque sean sus actuales clientes los que estarán ingresando los pedidos, Usted tiene que haber establecido ya un sistema de comunicación vía correo electrónico y estar utilizando el Web como medio de enlace con su mercado para que el sistema de pedidos en línea funcione.

Su actual Sitio Web no podrá llevar muy lejos a su empresa si el sitio fue diseñado simplemente para tener presencia. Observe que las primeras decisiones importantes serán tomadas al definir su plan de marketing en Internet (etapa 3) previo al diseño e implementación del Sitio Web (etapa 4). Desafortunadamente, en muchos de los casos, los empresarios y ejecutivos no cuentan en ese momento con la experiencia que obtendrán en las siguientes siete etapas hasta llegar a implementar un programa de mantenimiento continuo (etapa 10). Algunos inclusive están entrampados queriendo posicionar su sitio en los motores de búsqueda (etapa 5) sin poder avanzar en el proceso.

Nos gustaría saber qué tanto modificaría Usted sus decisiones sobre cómo, cuándo y con quién desarrollar su Sitio Web, si supiera que la implementación del sitio es tan sólo el comienzo, que el posicionamiento y no el diseño gráfico es lo que generará el tráfico que Usted espera y que hay muchas cosas por implementar y experimentar antes de vender en línea.

Seguramente habría un poco más de tiempo y dedicación a las labores de planeación y sus proveedores serían seleccionados con más cuidado, evaluando no sólo el costo de los servicios sino el nivel de compromiso hacia los resultados del proyecto.

No pierda de vista los servicios de outsourcing. Las recomendaciones que Usted deberá recibir para definir un plan de marketing por Internet eficaz, y recordemos a qué grupos de compañías está dirigido este artículo, deben provenir de consultores experimentados. Recuerde que su oferta de productos y servicios estará compitiendo en un entorno globalizado contra empresas que han adoptado desde hace ya tiempo las mejores prácticas internacionales en cuanto a diseño Web.

¿Hasta dónde quiere llegar con su negocio?. Para efectos prácticos, en Internet no hay límites.