La alta gerencia está hoy obligada a conocer con más detalle los factores que influyen a favor y en contra de un programa de marketing en Internet, para poder tomar las decisiones más convenientes de acuerdo a los objetivos de su negocio.
Después de cada publicación de Milenium Network, nuestros subscriptores por lo general comparten con nosotros sus experiencias, al haberse identificado con el contenido de algún artículo en particular. Dependiendo del género de la publicación, el interés se concentra algunas veces entre la comunidad técnica y, en otras, entre ejecutivos de las áreas comerciales y de mercadotecnia. En esta publicación de nuestro segundo aniversario de Milenium Network, nuestra misión particular es captar la atención de la alta gerencia que toma las decisiones de negocios.
El Internet parece no haber sido presentado a las empresas todavía, al menos no con el debido protocolo. Y es que en la práctica, en un alto porcentaje, los negocios no han incorporado aún las tecnologías de Internet a sus programas de mercadotecnia. Es importante no caer en confusiones. Tener un Sitio Web e implementar un programa de mercadotecnia en Internet no son precisamente lo mismo. Una cosa no conduce necesariamente a la otra.
Las causas del problema
¿Por qué razón las empresas no logran aún integrar las tecnologías de Internet con sus programas de mercadotecnia?. Creemos que estas tecnologías tienen necesariamente que escalar un peldaño más y formar parte de los asuntos en juego de la alta gerencia, que son quienes toman las decisiones de negocio.
La alta gerencia está hoy obligada a conocer con más detalle los factores que influyen a favor o en contra de un programa de mercadotecnia en Internet, para poder tomar las decisiones más convenientes de acuerdo a los objetivos de su negocio. Y es que en repetidas ocasiones, más frecuentemente de lo que debiera ocurrir, es el personal de segundo o tercer nivel de mando el más interesado en iniciar el proceso de integración de las tecnologías de Internet en su organización. Pero ellos no toman las decisiones de negocios. Por lo mismo, el proyecto termina por no adquirir el peso especifico necesario para ser considerado como un proyecto viable, ni logra posicionarse con la debida prioridad.
A esto añada el dinamismo de estas tecnologías. El Internet está cambiando día con día, así mismo las estrategias exitosas. La mejor estrategia de mercadotecnia de hace algunos meses puede ser obsoleta para el momento en que Usted decida aplicarla a su programa de mercadotecnia. No es de sorprenderse entonces que las revistas especializadas en esta industria reporten que un sólo año en el Web es como siete años en el mundo real. El Internet es sorprendentemente así de dinámico.
Al existir todavía una lejanía entre estas tecnologías y los ejecutivos que toman las decisiones, las estrategias de mercadotecnia implementadas son raramente exitosas.
Acciones a seguir
¿Qué hacer entonces para mejorar las estrategias de mercadotecnia en Internet?. Presentamos a Usted a continuación lo que consideramos como el 1-2-3 en el proceso de integración de las tecnologías de Internet en su negocio:
Conocer del tema
No tome decisiones sin conocer al menos las características básicas del mercadotecnia en Internet. Usted puede consultar literatura sobre el tema en libros, revistas y publicaciones electrónicas, acudir a cursos y conferencias, o apoyarse en consultores profesionales. Lo que resulte más conveniente de acuerdo a su presupuesto y tiempo disponible.
Es poco probable tener éxito en nuestro programa de mercadotecnia si nos basamos en las mismas técnicas empleadas en campañas de mercadotecnia tradicionales, por el simple hecho de que Internet es un medio de comunicación diferente, con características de desempeño muy particulares.
Invertir en vez de gastar
Nunca una integración de nuevas tecnologías resultará tan económica como quisiéramos. La telefonía celular, por ejemplo, es aún costosa para el nivel promedio de ingreso de los países en vías de desarrollo. Sin embargo, ha sido muy aceptada debido al gran poder de comunicación móvil que ofrece.
En el caso del Internet, nunca antes había tenido Usted la oportunidad de estar tan cerca de sus clientes potenciales como ahora, all over the world!
Invierta en su proyecto, no gaste su dinero en sitios faltos de una estrategia de mercadotecnia y carentes de las mejores prácticas en cuanto a tecnologías de Internet se refiere.
Adquirir experiencia
Las tecnologías de Internet son nuevas para todo mundo, aún para los que nos hemos dedicado por años a implementar tecnologías de información en las organizaciones. Usted y sus asociados deben pasar forzosamente por un período de aprendizaje que toda nueva tecnología trae consigo. Adquiera esa experiencia en el menor tiempo posible y esto le permitirá tomar mejores decisiones.
Seguramente habrá Usted escuchado comentarios acerca de un reciente rechazo de la comunidad empresarial por los negocios en línea y de recomendaciones, por aquí y por allá, de abstenerse de caer en tales tentaciones del e-Commerce. Creemos que tal apreciación puede ser tan confusa como nuestra particular ignorancia sobre el tema. No todo en Internet es comercio en línea, ni todo proyecto de e-Commerce termina necesariamente en fracaso.
Para darnos una idea del futuro del Internet, permítanos comentarle que países altamente tecnificados y desarrollados como Alemania, han sido rebasados por estas tecnologías. En el año de 2000, pusieron en marcha un programa emergente de reclutamiento de hasta 20,000 extranjeros especialistas en tecnologías de información por un período de cinco años. Esto debido a la fuerza laboral que se requiere para afrontar los nuevos retos y oportunidades de negocio a consecuencia de los recientes avances tecnológicos.
De igual manera, en Inglaterra existe actualmente un déficit en recurso humano calificado en tecnologías de información, especializado particularmente en lo referente a tecnologías de Internet. Esto nos puede dar una idea de lo que el mundo está invirtiendo en proyectos de e-Business, e-Commerce, Intranets, Extranets y demás proyectos entorno a estas nuevas tecnologías. Reducir los esfuerzos en mercadotecnia en estas épocas de desaceleración económica podría ser un grave error.
Quizá habría que seguir el consejo de aquel joven ejecutivo de ventas que al enfrentar por primera vez una crisis económica aconsejaba: "Como yo lo veo, en estos tiempos difíciles, lo único que debo hacer es visitar 20 clientes en lugar de los 10 que antes programaba".
Con una buena estrategia de mercadotecnia en Internet, su Sitio Web podría estar abasteciendo ese diferencial. Pero esta es una decisión que le corresponde tomar a la alta dirección.
