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Similar a lo que hemos visto en el entorno B2C, la importancia de los canales digitales para las empresas B2B ha crecido significativamente en los últimos años y ha aumentado radicalmente desde que comenzó la crisis de COVID-19.

Cuando una empresa decide implementar una solución de comercio electrónico B2B (Business to Business), todos los niveles de la organización deben estar preparados para un cambio substancial en sus actividades cotidianas. Estamos hablando de empresas tradicionales que tienen años de experiencia haciendo negocios de la manera clásica, a través de tiendas y almacenes. La introducción de un nuevo canal de ventas, en este caso, el comercio electrónico B2B, presenta grandes desafíos para toda la organización.

Cada empleado de la empresa tendrá que adaptarse en su parte del negocio, ya que las ventas en línea requieren cambios y reordenamiento en cada unidad organizacional. Estos cambios afectan las adquisiciones, el almacenamiento, las operaciones internas entre almacenes, las ventas, la contabilidad (mercancías y materiales), las finanzas, la gestión, el marketing, entre otras áreas. Para que un mercado en línea tenga éxito en el entorno B2B, cada unidad organizacional tendrá que hacer ajustes a su propia sección del negocio.

Si se intenta implementar una solución de comercio electrónico B2B sin la comprensión y el apoyo de cada unidad organizacional de la empresa, la probabilidad de que ocurran fallas, serios problemas e incluso un fracaso total del proyecto, será muy alta. El equipo encargado de la implementación debe incluir personas de todas las unidades organizacionales de la empresa. Abrir un mercado B2B generalmente se considera un proyecto de TI, pero en realidad es mucho más que eso.

¿Qué es el comercio electrónico B2B?

El comercio electrónico B2B, o comercio electrónico de empresa a empresa, lo constituyen las transacciones de pedidos en línea entre empresas. Debido a que estos pedidos se procesan digitalmente, se mejora la eficiencia de compra para todos los actores de la cadena comercial: fabricantes, mayoristas, distribuidores y otros tipos de vendedores B2B.

El universo del comercio electrónico B2B está creciendo rápidamente. Si bien algunos negocios que hacen operaciones comerciales entre empresas siguen siendo reacios a mudarse a un espacio en línea, los compradores B2B ya están allí en Internet, listos para el momento en que usted se decida a poner en marcha la venta en línea.

Una encuesta efectuada en los Estados Unidos el año pasado, encontró que el 48% de las empresas realizan ya entre el 50 y el 74% de todas las compras corporativas en línea. El 23% de las empresas hacen el 75% o más de sus compras en línea. Lo que significa que hoy en día una de cada cuatro empresas está efectuando en línea casi el total de sus compras y una de cada dos empresas adquieren al menos la mitad de sus compras a través de este medio.

Superando los desafíos de los negocios en línea

El comercio en línea B2B se ha extendido por todo el mundo, y son muchísimas las empresas que realizan ya una gran parte de sus pedidos en línea mediante el uso de las plataformas B2B que ofrecen sus socios internacionales. Si usted es fabricante o mayorista, ¿por qué no pensar en facilitarle la vida a sus distribuidores al proporcionarles una plataforma para realizar sus pedidos electrónicamente?. Sólo tome en cuenta que implementar un canal de comercio electrónico B2B es por naturaleza algo más complejo que el comercio electrónico tradicional B2C.

Para comenzar, a diferencia de una tienda en línea B2C, en la que el medio de pago por excelencia es la tarjeta de crédito bancaria, en el comercio electrónico B2B los métodos de pago son muy diversos:

  • Giro Postal
  • Cheque
  • Transferencias
  • Convenios
  • Pago contra entrega
  • Orden de Compra

Así mismo, los catálogos son más extensos y sofisticados por la gran cantidad de variantes de productos simples y configurables, e incluso por necesidades particulares de clientes especiales.

Agregue a esto el hecho de que muchos canales de comercio electrónico B2B dependen de las ventas entrantes (inbound sales), resultado de un sitio web optimizado, pero las ventas salientes (outbound sales) aún representan el esfuerzo de una gran comunidad de vendedores y el cierre de grandes negocios. Estas complejidades han llevado a muchas marcas B2B a posponer el lanzamiento de un canal de comercio electrónico. Por definición, las ventas entrantes inician cuando la oportunidad de negocio (lead) proviene de un cliente potencial que se comunica con su organización para preguntar sobre un producto o servicio, mientras que las ventas salientes son el resultado de un esfuerzo de prospección con un cliente potencial que aún no ha expresado interés en un producto o servicio ofrecido por la organización.

En respuesta a estas nuevas formas de hacer comercio, muchos han convertido sus sitios web en catálogos digitales o páginas de información invitando a los clientes potenciales a comunicarse al área de ventas de la organización (call to action). Pero las tecnologías actuales y las cambiantes expectativas de los consumidores están poniendo la vara muy alta para el comercio electrónico B2B. Los compradores B2B de hoy en día desean una experiencia de compra similar a B2C, un sitio con un diseño elegante y funcional, catálogos extensos y precios segmentados.

Las plataformas modernas de comercio electrónico B2B pueden resolver fácilmente estas complejidades, y ahora, las organizaciones B2B de todos los tamaños buscan optimizar su canal de comercio electrónico para un crecimiento sostenible durante la próxima década. Entonces, si ya están disponibles las soluciones de comercio electrónico B2B, ¿qué es lo que detiene a las empresas? Bueno, de entrada, algunos mitos y la falta de información podrían ser los culpables.

Hay una gran cantidad de ideas falsas sobre el comercio electrónico B2B. Desde un desconocimiento de la compleja tecnología disponible hasta un equívoco escepticismo en torno a las mejores prácticas de automatización que ahorran tiempo y dinero.

La creencia de que su empresa no es B2B

Business-to-business (B2B) simplemente significa empresa a empresa, que es un modelo de negocio que se enfoca en vender productos y servicios a otras compañías. Piense en ello como una compañía de apoyo que, a través de sus productos y servicios, ayuda a otras compañías a tener éxito o impulsar sus esfuerzos internos.

Entonces, si usted vende muebles de oficina, software de programas contables o papel de oficina, se le considera una empresa B2B. Quizá la razón principal por la que muchas marcas dicen que no venden B2B es porque no se dan cuenta de que ya lo están haciendo.

Vender B2B es una variedad de cosas, que incluyen:

  • Venta al por mayor
  • Distribución con minoristas grandes o en cadena
  • Venta a organizaciones
  • Proveedor que vende a revendedores

Usted no necesita ser un proveedor para vender B2B. Muchas marcas en línea son B2B y B2C. Y, además, no necesita un sitio de comercio electrónico separado para vender B2B. El mismo sitio puede atender fácilmente ambas líneas de negocio en forma simultánea.

La importancia de los grupos de clientes

Los grupos de clientes le permiten crear experiencias personalizadas dentro del sitio para grupos o individuos, una vez que ellos han iniciado sesión.

Esto incluye:

  • Mostrar productos no disponibles para el público no registrado
  • Ocultar aquellos productos en los que no están interesados
  • Mostrar precios especiales pre negociados
  • Permitir recompras con un solo clic

Mientras que los grupos de clientes son útiles para los segmentos VIP de los negocios B2C, éstos resultan imprescindibles para los vendedores B2B en línea.

Es una práctica común lanzar un sitio web de comercio electrónico de empresa a consumidor y observar el increíble crecimiento, para luego usar ese mismo sitio para vender de empresa a empresa. De esta forma, el sitio integrado estará segmentado para consumidores, mayoristas y clientes minoristas habituales a través de los grupos de clientes.

Los escenarios cambian durante el COVID-19

El COVID-19 ha provocado muertes y destruido medios de vida y continúa haciéndolo en muchas comunidades de todo el mundo. Aunque las implicaciones finales de la pandemia aún están por conocerse, está claro ya que sus consecuencias económicas serán considerables.

Para los directores generales que contemplan cómo reaccionar, cuidar a sus empleados y clientes debe ser una prioridad. Incluso mientras afrontan esa nueva realidad, también necesitan hacer ajustes en la forma en que sus organizaciones venden frente a los nuevos hábitos del mercado y los tiempos económicos difíciles. En muchos sentidos, los cambios en el comportamiento del cliente nos llevan a una obligada aceleración de las tendencias digitales que estaban ya en movimiento antes de esta crisis. Creemos que estamos en un punto de inflexión digital, donde las operaciones de ventas B2B en el futuro se verán significativamente aumentadas en comparación de lo que eran antes de la pandemia.

Similar a lo que hemos visto en el entorno B2C, la importancia de los canales digitales para las empresas B2B ha crecido significativamente en los últimos años y ha aumentado radicalmente desde que comenzó la crisis de COVID-19. Los líderes de ventas califican en promedio los canales digitales aproximadamente dos veces más importantes ahora que antes.

Si bien la mayoría de los ejecutivos tomadores de decisiones aceptan la necesidad de avanzar hacia un mayor uso de los canales digitales (muchos, de hecho, han realizado ajustes significativos desde que comenzaron las cuarentenas), no es tan sencillo como simplemente "moverse a lo digital". El considerable aumento en el uso de canales digitales significa que las empresas deben tener en cuenta no sólo cómo habilitar interacciones digitales efectivas, sino también cómo usar su fuerza de ventas para obtener el mejor resultado. La reorganización de la experiencia con el cliente y los procesos de ventas que lo acompañan a través de los canales, debe ser una prioridad en la lista de los directores generales que intentan gestionar eficazmente esta crisis y planificar la recuperación.

En un entorno donde los hábitos y las prácticas han cambiado tan rápidamente y probablemente continuarán haciéndolo, los líderes de ventas necesitan una visión clara de lo que quieren sus clientes y qué pasos puede tomar su empresa para satisfacer esas necesidades. Las interacciones cara a cara tradicionales han dado paso al soporte de ventas y servicio por videoconferencia, seminario web, teléfono, chat y otros medios. En este mundo remoto y digital, sin embargo, todavía hay un papel crucial para el toque humano.

¿Deberíamos hacerlo?

La respuesta es simple. Si.

Puede ser abrumador e intimidante para los dueños de negocios encontrar el momento adecuado para subirse al tren del comercio electrónico. La comodidad y seguridad de una operación tradicional exitosa mantiene a muchos fuera del mercado de comercio electrónico B2B. El pensamiento general es: si el negocio es bueno, ¿para qué arriesgarse con un nuevo sistema o proceso?

Sin embargo, si bien es bueno para las empresas construir y mantener relaciones con clientes fuera de línea, no debería ser su única estrategia para lograr el crecimiento deseado. Una oferta de comercio electrónico puede hacer que su negocio sea más fácil de descubrir y más accesible para un grupo más amplio de clientes potenciales.

¡Ahora es el momento de trasladar su negocio al mercado de comercio electrónico B2B!

Las empresas fuera de línea pueden comenzar a perder su ventaja competitiva en la medida que continúan confiando en métodos anticuados, mientras que los nuevos participantes y competidores los comienzan a superar con tecnologías más innovadoras y plataformas de comercio electrónico. Es hora de aceptar el cambio y sumergirse en el comercio electrónico B2B.

Todos los indicadores y tendencias muestran que no sólo está creciendo el comercio en línea, sino que las expectativas de los clientes son tales que, sin esta forma de hacer negocios, será difícil competir a largo plazo y sobrevivir en el mercado.

Si todas las cosas mencionadas anteriormente le parecen complicadas a primera vista y no sabe por dónde comenzar, contáctenos. Podemos ayudarlo a planificar e implementar un exitoso mercado B2B en línea.

Tenemos años de experiencia en este campo.

Magento como plataforma B2B

Para construir tiendas en línea B2B, en Milenium utilizamos la plataforma de comercio electrónico Magento. Su poderosa estructura, funcionalidad y capacidad de actualización lo hacen extremadamente adecuado para crear no sólo tiendas de internet para consumidor final, sino también proyectos B2B.

Magento es una solución clave para el éxito de muchos de nuestros clientes, y en Milenium estamos altamente especializados en el desarrollo con esta herramienta y contamos con un sólido equipo de programadores certificados.

Productos y Servicio Mexiquense es una empresa mexicana dedicada a la distribución de pinturas y recubrimientos Axalta para mantenimiento industrial, aplicaciones arquitectónicas y repintado automotriz. PSM ha implementado con éxito una tienda en línea B2B en esta época de pandemia, empleando a Magento como plataforma de comercio electrónico.

Soluciones hay, todo está en saber cómo tomar ventaja de ellas.

Jorge A. Mendoza

El Ing. Jorge A. Mendoza se desempeña actualmente como Gerente Creativo en Informática Milenium. Como especialista SEO, cuenta con veinte años de experiencia en mercadotecnia en línea y más de treinta años en la industria de tecnologías de la información. Es además colaborador activo para Milenium Network ®, habiendo escrito más de 200 artículos sobre diversos temas relacionados al diseño web y estrategias de marketing online.

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Somos expertos en tecnologías de información y contamos con una experiencia de más de tres décadas.

Nuestro objetivo es optimizar la comunicación entre compañías y sus mercados, impulsar las ventas y tener clientes más satisfechos.

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