Los sistemas CRM son una especialidad dentro de las tecnologías de la información enfocados a la administración de la relación entre las empresas y sus clientes.
Mantener a los clientes felices y contentos es crucial para el éxito de los negocios. Empresarios y ejecutivos comprenden muy bien el valor de los clientes y reconocen que entre mejor conozcan acerca de sus necesidades más fácil será ofrecer al mercado los productos y servicios que ellos demandan.
¿Qué le parece entonces automatizar su conocimiento sobre el cliente?. El CRM es una tecnología para conectar empresas con clientes y apareció por primera vez a finales de los 80's. La idea se propagó rápidamente entre la comunidad empresarial, sobre todo porque optimiza los procesos internos de negocios enfocándolos hacia el servicio al cliente. Hoy todo mundo habla del CRM y por lo mismo hemos hecho un espacio en nuestra publicación para compartir con Usted las bases de esta tecnología.
¿Qué es un CRM?
CRM es una especialidad dentro de las tecnologías de la información enfocada a la administración de la relación entre las empresas y sus clientes (por su denominación en Inglés Customer Relationship Management).
Es una estrategia usada para aprender más acerca de las necesidades y comportamiento de los clientes con el propósito de desarrollar relaciones más sólidas con ellos. Después de todo, las buenas relaciones con el cliente son el corazón mismo del éxito de un negocio.
Hay muchos componentes tecnológicos que integran al CRM, pero concebir esta herramienta únicamente en términos de tecnología es un error. La manera más apropiada de concebir al CRM es como un proceso que nos permitirá integrar grandes porciones de información acerca de los clientes, las ventas, eficacia de la comercialización, índices de respuesta y tendencias del mercado.
¿Cuál es el propósito del CRM?
La idea del CRM es que ayude a los negocios a emplear sus recursos tecnológicos y recursos humanos para conocer a profundidad el comportamiento de los clientes y el valor de los mismos.
Si resultan las cosas según lo esperado, un negocio puede a través de esta tecnología:
- Proporcionar un mejor servicio al cliente
- Hacer que los centros de llamadas (call centers) sean más eficientes
- Asociar más eficazmente diversos productos y servicios de interés para el cliente
- Ayudar al personal de ventas a cerrar negocios más fácilmente
- Simplificar la comercialización y los procesos de venta
- Descubrir nuevos clientes
- Aumentar la utilidad por cliente
¿Cómo se logra?
No se consigue simplemente adquiriendo software e instalándolo. Para que un CRM sea verdaderamente eficaz, una empresa debe primeramente decidir qué clase de información acerca de sus clientes está buscando y tiene además que determinar lo que se prepone hacer con esa información.
Por ejemplo, muchas instituciones financieras siguen de cerca las diferentes etapas de la vida de sus clientes para ofrecerles los servicios financieros apropiados, como hipotecas o créditos, en el preciso momento en el que deben satisfacer esas necesidades.
Una vez definido lo anterior, la organización debe revisar todas las diversas maneras en que la información sobre clientes fluye hacia el negocio, dónde y cómo se almacenan estos datos y cómo son utilizados actualmente. Una compañía, por ejemplo, puede interactuar con sus clientes de muy diversas formas incluyendo campañas de correo tradicional, sitios Web, presencia física a través de almacenes comerciales, centros de llamada, fuerza de ventas móvil y también a través de campañas de comercialización y publicidad. Los sistemas CRM poderosos integran todos estas posibles vías de comunicación con el cliente.
Estos datos recolectados fluyen entre los sistemas operacionales (como los sistemas de ventas e inventarios) y los sistemas analíticos que pueden ayudarnos a estudiar estos registros para la determinación de comportamientos y tendencias. Los analistas de la compañía pueden entonces trabajar con los datos para obtener una vista global de cada cliente e identificar con suma precisión las áreas de oportunidad donde se requieren mejores servicios.
Por ejemplo, si una persona tiene una hipoteca, un crédito para su negocio, una cuenta para el retiro y una cuenta de cheques empresarial con el mismo banco, es necesario que la institución financiera sea capaz de integrar esta información y trate a este cliente en forma apropiada cada vez que tenga algún contacto con él o ella.
¿Síntomas que indiquen la necesidad de un CRM?
No precisamente. Pero una forma de poder determinar la necesidad de un proyecto de CRM es contar los canales que un cliente puede utilizar para tener acceso a la compañía. Entre más canales Usted tenga, mayor será la necesidad del tipo de visión integrada acerca del cliente que un sistema CRM puede proporcionar.
¿Cuánto tiempo toma implementarlo?
Un poco más del tiempo que cualquier ejecutivo de venta de software estimará como probable duración del proyecto. Algunos proveedores se atreven incluso a manifestar que sus soluciones CRM pueden ser instaladas y puestas en marcha en menos de una semana. Productos como ésos no son muy útiles en el largo plazo porque no proporcionan la visión multi-divisional y global sobre el cliente que es requerida dentro de la organización. El tiempo que toma implementar un sistema CRM correctamente concebido y planeado depende de la complejidad del proyecto y de sus componentes.
¿Qué información recolecta un CRM?
Éstos son algunos ejemplos de los tipos de datos que un sistema CRM debería recolectar:
- Respuestas a las campañas
- Fechas de envío y entrega de producto
- Datos de ventas y órdenes de compra
- Información de la cuenta
- Datos de la actividad del Sitio Web
- Registros de servicio y soporte
- Datos demográficos
- Datos de ventas vía Sitio Web
¿Cuáles son las acciones clave para una implementación exitosa?
1. Divida su proyecto CRM en componentes manejables estableciendo programas piloto y eventos a corto plazo. Comenzando con un proyecto piloto que incorpore a todos los departamentos y grupos que tradicionalmente hacen que los proyectos avancen rápidamente, pero lo suficientemente sencillo y flexible que permita la experimentación y ajustes a lo largo del camino.
2. Asegúrese de que el plan de implementación CRM incluya un marco escalable en su arquitectura.
3. No subestime cuántos datos podrían ser recolectados (habrá una gran cantidad de ellos) y asegúrese de que si Usted necesita ampliar algún sistema lo pueda hacer.
4. Sea lo más preciso posible al definir qué datos deben ser recolectados y almacenados. El impulso natural será apresurarse y almacenar todos los datos que Usted pueda, pero a menudo no hay razón de recolectar ciertos datos. Almacenar datos que no se usen le hará perder tiempo y dinero.
5. Identifique la individualidad de los clientes y actúe apropiadamente. Un sistema CRM debe contar, por ejemplo, con una facilidad para definición de precios que sea flexible.
¿Qué departamento debe ser el responsable del proyecto?
Los mayores logros se obtienen en negocios que estén bien balanceados. Las estrategias acerca del CRM y la implementación de estas tecnologías deben quedar a cargo de todos los departamentos involucrados y no bajo la responsabilidad de un solo grupo en particular.
¿Por qué un proyecto CRM puede llegar a fracasar?
Las razones pueden ser muy diversas. En un inicio, la falta de comunicación entre los diferentes participantes de la cadena de relación con el cliente puede conducir a una visión incompleta del mismo. Una comunicación deficiente puede hacer que la tecnología sea puesta en escena sin el soporte apropiado ni la aceptación por parte de los usuarios.
Por ejemplo, si la fuerza de ventas no está lo suficientemente convencida de las ventajas del sistema, pueden no proveer la clase de datos demográficos que son esenciales para el éxito del programa.
Tenemos el caso de una compañía transnacional de gran prestigio (ubicada dentro del grupo Fortune 500) que está ya en su cuarto intento de implementación de un sistema CRM, debido fundamentalmente a que su fuerza de ventas se ha resistido en todos los proyectos anteriores a compartir los datos acerca del cliente.
¿Qué industrias usan soluciones CRM?
Como en la mayoría de las implementaciones de tecnología de punta, son el sector de servicios financieros y la industria de las telecomunicaciones los que marcan la pauta en cuanto a soluciones CRM. Otras industrias que se han incorporado a este grupo interesado en tecnologías CRM incluyen fabricantes y distribuidores de bienes al consumidor y firmas de alta tecnología.
¿Qué industrias están rezagadas?
La industria de la manufactura pesada. Empresas que producen desde maquinaria industrial, productos para transportación y materiales para la construcción, hasta plásticos, acero, cobre, aluminio y equipo industrial en general.
Oferta de sistemas CRM
Al igual que en el sector de las tecnologías ERP (por sus siglas en inglés Enterprise Resource Planning), las casas de software ofrecen soluciones CRM robustas para los grandes corporativos pero se tienen también disponibles diversas soluciones diseñadas específicamente para la pequeña y mediana empresa.
Estas soluciones le permitirán a Usted afrontar hoy sus actuales retos de negocios y adquirir el poder para tener un mayor éxito el día de mañana.
