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El Internet ha logrado grandes avances en los últimos años, sin embargo para muchos negocios en América Latina este proceso ha pasado desapercibido.

 

El Internet ha logrado substanciales avances en los últimos años. Desafortunadamente para muchos negocios en América Latina este proceso ha pasado desapercibido. Nos preguntamos qué sucederá cuando estas empresas despierten de su profundo letargo y se den cuenta de lo importante que es el diseño de su página web para la promoción de sus productos y servicios.

Entre Marzo 10 y Abril 14 del año 2000, el NASDAQ (el mercado de valores de empresas de alta tecnología en los Estados Unidos) sufrió una pérdida del 34% de su valor. Importantes empresas de Internet desaparecieron del mapa y todavía circula por ahí entre los mercados una lista de empresas en dificultades. No obstante, esta crisis no detuvo el proceso de integración de las tecnologías de Internet en los negocios. Empresas y analistas especializados estudiaron ya las causas y determinaron juntos nuevos rumbos y estrategias.

Como lo dicta la propia razón, se retomaron algunas bases de la llamada economía tradicional y ahora no se da un paso sin antes analizar el mercado y desarrollar un plan de negocios integral. Para de esta forma evitar nuevas burbujas especulativas.

¿Qué se ha hecho desde entonces en el sector de Internet y del comercio electrónico, y cómo están aprovechando las empresas estas tecnologías en beneficio de sus negocios? Se percibe un avance importante en cuanto a la calidad y contenido de los Sitios Web de los grandes corporativos internacionales. Los sitios son más robustos, ofrecen más y mejores servicios y su contenido facilita cada día más las relaciones comerciales con sus clientes.

Analicemos entonces los avances específicos en cada una de las aplicaciones de estas tecnologías.

 

Promoción de productos y servicios

La promoción de bienes y servicios a través del diseño de página Web se ha convertido en la estrategia por excelencia para la empresa que busca una exposición global. Existen cuatro factores clave que están impulsando fuertemente este proceso: La globalización, una mayor cultura en marketing, la llegada de nuevas generaciones habituadas al Internet y los avances tecnológicos en cuanto a servicios de localización de información en el Web.

Los Sitios Web se han convertido en grandes comunicadores y excelentes vendedores. Su contenido es ahora mucho más extenso y permiten a los visitantes tomar decisiones de negocios. Es sorprendente cómo se puede encontrar toda una diversidad de información en un sólo sitio, desde los detalles más específicos de un producto hasta cómo aplicar para una posición en la compañía.

El contenido continúa siendo el rey y la promoción vía posicionamiento la técnica más eficaz para cumplir los objetivos del plan de marketing.

 

Acceso a bases de datos

Todos aquellos que hemos sido responsables de implementar sistemas de información para la administración de operaciones de negocios con oficinas en diversas localidades, sabemos lo complejo que resulta compartir la información con personal y oficinas fuera de la red privada de datos.

Internet permite ahora no solamente tener acceso remoto a bases de datos, sino al mismo tiempo descargar la responsabilidad de la entrada de información en el personal de esas oficinas y en muchos de los casos inclusive en el propio cliente final.

Por lo general, los tiempos de acceso son rápidos y las plataformas son muy eficaces y confiables. En los casos de extrema confidencialidad, pueden implementarse técnicas de encriptación para que los datos viajen seguros, como es el caso de las tecnologías SSL (por sus siglas en Inglés Secure Sockets Layer).

Estas aplicaciones pueden eliminar fuertes cargas de trabajo en la recolección y distribución de datos. Tal es el caso de los sitios de empresas como UPS, Amazon y DELL, que permiten al cliente rastrear sus órdenes de compra desde su casa u oficina sin necesidad de la intervención de algún ejecutivo.

Los procesos convencionales de envío de pedidos y registro de reservaciones vía fax, así como la comunicación con los cliente vía telefónica para reportar avances de entrega, han sido substituidos con suma eficacia por aplicaciones web.

 

Intranets y Extranets

Una Intranet es una red privada dentro de una organización que permite a los empleados de su empresa consultar internamente diversos tipos de documentos del negocio, tales como catálogos, listas de precios, referencias técnicas, manuales, memos, organigramas, estadísticas, procedimientos y políticas, entre otros géneros de información.

Se convierte en una extranet en el momento en que se permite que determinado personal ajeno a la organización tenga acceso a la información.

Lo más valioso de una Intranet es que facilita el trabajo en grupo, no importando la ubicación de sus integrantes.

El éxito de estas tecnologías se debe en gran medida a que las empresas tienen ya cubierto de entrada un alto porcentaje de la inversión necesaria para integrar una Intranet, considerando que por lo general cuentan ya de una infraestructura de cómputo que pueden hacer aun más rentable al emplearla como plataforma de operación de las aplicaciones de la Intranet.

Las empresas que disponen ya de una red de cómputo y de documentos almacenados en medios electrónicos, sólo necesitan adquirir el software necesario para implementar una Intranet e impulsar el trabajo en grupo.

 

Ventas en línea al consumidor (B2C)

Durante los años recientes, un gran número de compañías han comenzado a vender sus productos a través del Internet. La mayoría de estas empresas se enfocan a la venta a consumidores conocida como B2C (por sus siglas en Inglés business to consumer). El pago se realiza normalmente a través de tarjeta de crédito.

De acuerdo a un reporte de BCC, tan sólo en los Estados Unidos la compra de bienes y servicios por Internet (Internet Appliances) se incrementará de una base relativamente baja de $60 bn USD en el 2001 a cerca de $206 bn USD en el 2006, lo que nos reporta una tasa anual de crecimiento del 28% en este sector de mercado durante ese período.

Según cifras proporcionadas por Boston Consulting Group, las operaciones de compras en línea en América Latina realizadas por consumidores durante el 2001, ascendieron a 1.28 bn USD, de los cuales Brasil participó con 906 mn USD, México con 134 mn USD y Argentina con 119 mn USD.

En prácticamente todas las categorías de productos que sean susceptibles de venderse a través de Internet encontrará Usted ya una oferta en línea. Sin embargo, no todos los artículos forman parte de los tratados de libre comercio internacional. Las empresas han venido tomado experiencia y sus tiendas en línea se asemejan cada día más al modelo de operación de Amazon.com.

Independientemente de lo que se diga a favor o en contra del comercio por Internet, es una realidad que una gran cantidad de empresas están incorporando carritos de compras a sus Sitios Web.

 

Transacciones entre negocios (B2B)

El mercado de compras en línea de bienes y servicios entre empresas B2B (por sus siglas en Inglés business to business), es bastante atractivo. The Gartner Group pronosticó un crecimiento anual del 81.5% en este sector, para un crecimiento del mercado mundial de ventas entre negocios de $433 bn USD a $8.5 tn USD del período 2000 al 2005.

Por su parte, Forrester Research predice que para el 2004 el mercado de ventas en línea entre empresas en América Latina será equivalente a 82 bn USD, a diferencia de los 144 bn USD que pronostica Gartner.

Boston Consulting Group nos informa a su vez que en el año 2000 las ventas en línea B2B representaron un 12% de las ventas fuera de línea y pronostican que para el 2004 este porcentaje será del 40%.

Es claro que el mercado de ventas en línea entre empresas, B2B, resulta en general mucho más atractivo para todos los actores que participan en la industria de e-Business, ya que para el año del 2004, de cada 100 USD en ventas que se lleguen a realizar, 92 USD provendrán de transacciones entre empresas y sólo 8 USD de compras por parte de consumidores, según estudios de Forrester Research.

 

Marketing

Los Sitios Web están jugando un papel muy importante en este nuevo estilo de hacer negocios, en el cual el cliente es el centro de atención de todos los procesos operativos y comerciales.

Algunas empresas están empleando muy inteligentemente este medio para comunicar su mensaje de negocios y brindar un mejor servicio a su mercado.

La gran ventaja de las Pymes de tener un contacto más directo con los clientes, se está viendo seriamente amenazada por las facilidades de comunicación vía web. Esto lo saben las grandes empresas y muchas trabajan precisamente en fortalecer la comunicación con el cliente a través de este medio. De hecho, la facilidad para recolectar información acerca del cliente y explotarla a través de un sistema CRM ha permitido a las grandes transnacionales estar aún más cerca del cliente y conocer sus necesidades a niveles nunca antes vistos.

Por otro lado, algunas Pymes han sabido aprovechar el momento y presentarse ante los ojos del mundo como empresas con una gran capacidad y fortalezas, suficiente como para acortar distancias con los grandes corporativos. Una buena estrategia de marketing por Internet permite alcanzar este objetivo. Un Sitio Web permite ahora a las Pymes llegar a mercados que antes sólo estaban destinados a las grandes empresas poseedoras de recursos y expertise suficiente para tener una cobertura global.

Se observa una mejora substancial en los Sitios de empresas transnacionales, cuyo abanico de información es muy completo. No así en el caso de las Pymes que continúan diseñando sitios sólo para tener presencia.

 

Online Branding

El desarrollo de marcas es un campo en el que el Internet ha podido reformar prácticamente todo. De hecho, el verdadero poder del Internet deriva de su habilidad para servir como plataforma central para la integración de los diferentes programas de marketing.

Tres conceptos actualmente puestos en práctica por consultores expertos en marketing, nos muestran cómo el Internet puede ser empleado eficazmente como mecanismo integrador de los programas de marketing multi-canal: Amplificación, diferenciación e integración.

La amplificación puede dar continuidad y mayor profundidad a los programas de marketing de un sólo canal. La diferenciación de la marca se consigue al añadir servicios o facilidades soportadas por el Internet. Finalmente, la integración de los distintos programas es soportada por una página Web, demostrando de esta forma una sinergia y consistencia entre los mismos.

El Internet tiene el poder para revolucionar el desarrollo de marcas, crear nuevas formas de diferenciación, hacer que estos programas sean más efectivos, y ayudar a las empresas a cumplir sus objetivos de disponer de un programa de desarrollo de marcas integral, consistente y sinergético.

 

Comunicación

Su empresa dispone ahora de un instrumento para comunicar más fácilmente y con una mayor cobertura su mensaje de negocios. Adicionalmente, sus esfuerzos para el desarrollo y penetración de marcas pueden ser soportados por las tecnologías web.

Pero no sólo eso. El Internet establece una comunicación real en ambos sentidos que le permitirá a Usted conocer la opinión y el sentir de sus clientes.

El Internet permite implementar pruebas críticas de valoración de mercados, para proveer a los consultores en marketing de información que les ayudará a decidir cómo mejorar y hacer más efectivos sus programas de mercadotecnia.

 

Servicios a la comunidad

Gran parte de la actividad en el web es ocasionada por la necesidad de obtener alguna información o un servicio.

Conscientes de ello, los Gerentes de Marketing de los grandes corporativos se han preocupado por incluir dentro del diseño de su página Web información tan específica como las posibles rutas que pueden tomar los visitantes para llegar a sus oficinas.

Otra aplicación frecuente es la localización de puntos de venta o centros de distribución más cercanos en base a códigos postales. Lo mismo el caso de acceso a mapas por ciudades y distritos.

Si está por viajar a Vancouver, Canadá y desea saber las condiciones climatológicas o si requiere conocer acerca de la logística dentro de los principales aeropuertos de Estados Unidos, dispone en ambos casos de Sitios Web en los que podrá Usted obtener información al respecto.

La lista de casos prácticos es inmensa y todos estos sitios tienen casi siempre tres objetivos en común: Ofrecer un mejor servicio al cliente, promocionar la oferta de bienes y servicios, y crear nuevas oportunidades de negocio en Internet.

 

Reclutamiento de personal

Si Usted desea integrarse al selecto grupo de reclutadores en línea, dispone Usted esencialmente de tres alternativas.

La primera de ellas es contratar los servicios de los portales especializados en Bolsas de Trabajo por Internet. Existen al menos una decena de portales de reconocido prestigio y su tráfico va cada día en aumento.

Si el volumen de reclutamiento por semana es considerable, Usted puede contratar los servicios de portales especializados en administración de Bolsas de Empleo por Internet (como un servicio de outsourcing) y operar su propio portal de empleo.

Una tercera alternativa es el proceso que están siguiendo las grandes empresas transnacionales, quienes han logrado un avance importante en este rubro al haber implementado sus propios portales de empleo con todas las facilidades para registro de curricula, envío de aplicaciones e inclusive evaluaciones y entrevistas en línea.

Es notable lo mucho que han avanzado estos portales en un par de años y la facilidad con la que los candidatos pueden ahora localizar y aplicar para las posiciones disponibles.

 

Retención del recurso humano

Las empresas más agresivas están trabajando fuertemente en estrategias B2E (por sus siglas en Inglés Business to Employee), en el que el objetivo es atraer y retener al personal calificado dentro de un mercado muy competitivo, a través de tácticas de reclutamiento agresivas, beneficios, apoyos a programas de estudios, horarios flexibles, bonos y estrategias para hacer más poderosos a sus empleados.

Los portales B2E son considerados en algunas ocasiones sinónimos de Intranets, pero difieren en el sentido de que su objetivo son los empleados no la propia empresa. Un portal B2E está diseñado para incluir no sólo aquella información que los empleados esperarían encontrar en una Intranet dedicada a ellos, sino también información que el personal desearía tener (tales como asesoría en programas de estudios, información de la bolsa o inclusive juegos).

La intención es aumentar no solamente la eficiencia, sino la satisfacción del empleado y un sentido de comunidad dentro de la organización.

 

La era de la tecnología

La movilización entorno a las tecnologías de Internet a nivel mundial es impresionante, pero desafortunadamente no todas las empresas están respondiendo a los retos de la globalización. Efectivamente, algunos proyectos están detenidos por la falta de recursos o por no haber asignado una partida presupuestal para invertir en el proyecto, pero ésta no es la causa más frecuente.

La realidad es que no existe una apropiada cultura en lo que respecta a marketing por Internet y estas tecnologías están probablemente destinadas a sufrir el mismo via crusis que los sistemas de información.

Hoy, transcurridas cuatro décadas de la aparición de las computadoras en nuestro país, existen todavía empresas que no tienen una plataforma confiable de equipos y sistemas de cómputo para procesar eficientemente sus operaciones.

Finalmente la pregunta obligada, ¿Qué estamos haciendo por nuestros negocios para tomar ventaja de estas nuevas tecnologías del Internet y estar preparados para adoptar los nuevos esquemas de operación comercial?

Usted tiene la palabra.

Jorge A. Mendoza

El Ing. Jorge A. Mendoza se desempeña actualmente como Gerente Creativo en Informática Milenium. Como especialista SEO, cuenta con veinte años de experiencia en mercadotecnia en línea y más de treinta años en la industria de tecnologías de la información. Es además colaborador activo para Milenium Network ®, habiendo escrito más de 200 artículos sobre diversos temas relacionados al diseño web y estrategias de marketing online.

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